外卖公司之死

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来源:硅兔赛跑(ID:sv_race)

作者:硅兔君


都说中国有新四大发明:共享单车、高铁、外卖、支付宝。


中国共享单车大战的结局令人唏嘘。出海后,在美国土地上衍生出共享滑板车,如今共享滑板车公司 Lime 估值已达24亿美金。


再拿外卖来说,饿了么 95 亿美金高价卖身阿里,美团收购摩拜单车后,如今股价在风雨中飘摇。


反观美国市场,外卖公司活得怎么样了?



上个月底,美国送餐服务业又折损一员大将,曾经估值3亿美金的送餐软件公司 Munchery 关门大吉。


这个成立于2011年的创业公司,在烧光 1.25 亿美元的风险投资后,这家在美国市场迅速崛起、昔日最大的点餐送餐公司最终悲剧收场。



Munchery之死


无论是行业内人士还是 Munchery 的众多员工都一致认为,曾经前景一片大好的 Munchery 如此快速地陨落,是因为公司创始人们“吃着碗里的、看着锅里的”,眼大肚皮小。


与一般仅单纯提供送餐服务的 APP 不同,Munchery 提供的是”既做又送“的一条龙服务,品牌宣传的是向用户提供由当地厨师烹饪的新鲜美食,之后再提供送货上门服务。



既做又送是一个好主意,但执行起来的困难很多。因为餐饮+快递/运输非常复杂,一般成功的公司都是只做好了这两件事中的一件,到现在我们还没看到有任何一家创业公司能把两件事一起做成功的先例。



虽然 Munchery 的创业理念、最终想发展的商业格局都很好,但在将商业计划落地执行过程中出了很多问题。


2017年5月,与 Munchery 经营模式相似、同样在旧金山起家的创业公司Sprig 关门大吉,Sprig 先后烧了 5700 万美金。


回顾一下这类“既做又送”创业公司的历史,除了 Munchery 和 Sprig 之外,还有 Maple, Spoonrocket, Bento 以及 Pronto这些公司不仅创业概念相似,最后也都殊途同归,早早结束了创业生涯。


牺牲食物质量换取急速扩张


把放在网站上那一张张让人看了就食欲大增的图片做出同样诱人的味道并不容易。


这些公司失败的原因有很多共通之处,公司创始人缺少食品行业的经验,造成了很多成本浪费。客户选择这些 APP 都是奔着铺天盖地、看起来很诱人的促销活动来的,促销结束之后很少有公司能挽留忠实的回头客。


Munchery 和 Sprig 的创始人并非餐饮行业出身,他们把科技初创公司的模式与餐饮结合起来,初衷是好的、想法也很吸引人,但一不小心就变成一条腿走路,根基不稳。


有内部员工透露,为了实现加快扩张速度,管理者愿意以产品质量下滑换取快速扩张。


但无论从事什么行业,一旦管理层开始以牺牲产品质量换取企业发展,那就离关门不远了。



风投双刃剑


另外,和众多创业公司面临的问题相似,风险投资是一把双刃剑,风险投资推着 Munchery 寻求急速扩张,越多的风投涌入也意味着投资者寻求套现回报。


原本看好 Munchery 商业理念的人们希望 Munchery 可以先在小范围内站稳脚跟,在较小范围内尝试、修正经营模式中存在的问题,但这样的发展思路显然不能满足主流创业圈、或风投的胃口。


早日 IPO 对创业公司的创始人极具诱惑力,为了能够达成早日 IPO,要求创业公司业绩的迅速增长,为了实现这种增长,即使他们非常清楚很多消费者愿意下单都是冲着“促销 coupon ”来的,这些创业公司还是会不计成本地在促销上狠狠砸钱。


这些充满了冒险精神、美国知名大学毕业的精英们,即便在学校学习了无数经典创业案例,当他们执掌创业公司时也未必能避免诸多前人的失败错误,他们在日常运营中出现了很多问题,缺少策略性,如果不能解决公司经营的根本问题,他们就是在”绝望地烧钱而已“。



成功的要义——专一


除了向用户快递热气腾腾的刚出锅食物之外:


  • Munchery 还可以向距离出餐厨房较远、外卖难以覆盖的消费者提供食材配料,消费者自行煮食;

  • Munchery 还选择在一些热门地点设立小亭子,让用户可以提前订好餐拎了就走;

  • 为了证明公司能稳定的获得收入,他们还添加了订阅服务;



但 Munchery 原本的长处是帮消费者解决“今晚吃什么”的难题,消费者并不想让 Munchery 管理自己未来每天的餐饮计划,所以订阅服务也未成功。



加上还要与你想吃什么就帮你送什么”的UberEats, DoorDash, Postmates 以及 Grubhub 竞争,Munchery的发展举步维艰。


像 UberEats, DoorDash, Postmates以及 Grubhub 这样的纯送餐公司,他们与落地城市的餐厅合作,只承担送餐环节任务,消费者的选择多达千余种。



相比较下,Munchery“只靠自己”的模式,可供消费者选择的菜品有限,时间一久,烧钱、入不敷出形成了恶性循环。


GrubHub、UberEats、DoorDash三足鼎立


在美国当前单纯的送餐服务中,GrubHub、UberEats以及DoorDash三家市场份额最高,形成了三足鼎立的局面。



数据来源:Edison Trends


据最新数据显示,GrubHub 每天大约处理 22 万份订单、日活跃用户大约为 1510 万,与 GrubHub 比肩的是”年龄最小“的 UberEats,其在2017年一季度有 870 万手机端活跃用户。


总体来看,GrubHub 的市场份额最大,在美国九大主要城市中最受欢迎的送餐服务APP。而 DoorDash 的日活跃用户大约为 24.5 万,排名第二,UberEats 排名第三。


图片来源于bikky.com,版权属于原作者


GrubHub的利润主要来自于合作餐厅销售抽成、向顾客提供送餐服务,以及为餐厅提供宣传。


一个区域的餐厅的地点、以及餐厅的数量都会影响到 GrubHub 每一单的佣金比例,佣金比例一般在5%-15%之间,平均佣金为13.5%。



如果一家餐厅完全没有送餐服务,GrubHub 会帮你搞定一切,但 GrubHub 会另外收取每单10%的服务费。两项佣金加到一起,GrubHub 的平均佣金可高达23.5%。


另外,GrubHub 也会另行收费为餐厅打广告、做宣传,那些你打开 App看到的餐厅一般都是专门花钱做了广告的。另外支付佣金越高的餐厅也会在 App 上出现排名靠前。


比如以纽约为例,想要让自家餐厅的名字能出现在 App 前段的位置,餐厅至少需要支付20%的佣金。



UberEats 的商业模式与 GrubHub 很相似,一个是向在 UberEats App提高露出几率的餐厅收取”宣传费”,另外 UberEats 与餐厅的每单分成几乎达到30%。不过 UberEats 比起竞争对手,庞大的 Uber 司机群体成为了其天然的送餐大军。


DoorDash 的特色是会与大型连锁餐厅签订合作协议,使用 DoorDash 可以帮用户快递连锁餐厅餐饮。



DoorDash对于合作餐厅来说就更加友好了,没有什么其他的费用,只向餐厅收取每单 10%-25% 的分成。


DoorDash 有一个独特的“Y结构经营模式”,即对合作餐厅、送餐司机以及顾客管理。DoorDash 会与送餐司机签订合同,这就意味着他们可以掌控整个送餐过程,餐厅和顾客可以同时追踪订单送餐全程。


Munchery 之死多少会让它昔日的竞争对手唏嘘,但他们也可以从Munchery 的失败经历中汲取不少经验。


 


现在再看到电视、网络上 UberEats 和 GrubHub 铺天盖地的广告,这些钱全部都用在吸引消费者下载手机 APP 上,不禁要质疑这些成百上千万的广告费花的值不值,同时也忍不住想心疼餐厅一分钟,这些高额的宣传费用或许最后都转嫁到了合作餐厅身上。


你在用的是哪些外卖送餐公司呢?选择它们的理由是什么?欢迎留言讨论!




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